Что может рекламная фоография?

С рекламной фотографией мы сталкиваемся в нашей жизни повсеместно. В магазинах и метро, в журналах и на рекламных дорожных щитах, в брошюрах и листовках, которые бросают в наш почтовый ящик. По наблюдениям на европейском рынке 2/3 визуальной рекламы основано на фотографическом снимке. Так произошло потому, что фотоснимок обладает подсознательным убеждающим воздействием, ведь реальность, запечатленная с помощью фотокамеры, несет силу факта. Вспомним старую поговорку: «Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать».

В начале XX века в рекламе предпочитали использовать рисованное изображение. С одной стороны, это было связано с тем, что созданное руками изображение ценилось выше, с другой — потому что в восприятии людей рисунок был явлением эстетическим в большей степени, нежели фотография. К тому же в использовании снимков виделось что-то наглое, вульгарное — все равно как выставлять напоказ голое тело. Однако постепенно рекламисты заметили, что нарисованная картинка проигрывает в убедительности тому же сюжету, но снятому на фотопленку. В журналах мод в начале XX века все еще господствовали рисунки изящных барышень. С 30-х годов в моду входит фотография. Сегодня каталог одежды с рисованными персонажами выглядит анахронизмом.

Современная рекламная фотография имеет свои особенности. Это не просто красивая и качественная картинка — это изображение, которое делает покупателю выгодное предложение. Это снимок, на котором рекламируемый продукт показан с позиций реальных потребностей и желаний покупателя, иногда простых и ясных, иногда смутных, неопределенных, подсознательных. Фото: А. Троцкий (Creative Photo) Для торговой марки Barbra Cosmetigues

Иными словами — продукт, увиденный глазами покупателя.

Российская реклама находится еще в детском возрасте, хотя возраст младенческий у нее уже прошел. В отличие от США или Франции, где опыт рекламы нарабатывался более 100 лет, у нас на протяжении 70 лет не было такой области коммерции. В условиях постоянного дефицита товаров в рекламе просто не было необходимости: все и так, без всякого «предложения», быстро раскупалось. Это сейчас мы выбираем, какую марку телевизора купить, а в советское время покупатель довольствовался просто наличием телевизора в продаже.

Конечно, когда в стране появился рынок, и насыщение товарами породило конкуренцию, возникла необходимость в рекламе. В этот период отечественные рекламисты, как правило, копировали образцы западной имиджевой рекламы. Хорошим тоном считалось сделать что-то яркое, необычное и... непонятное сердцу и уму простого человека. О том, что реклама должна нести ясное послание, обращенное к покупателю, мало кто задумывался. Разумеется, фотография как один из основных визуальных элементов шла вслед нелепому и раскрашенному во «все цвета радуги» стилю российской рекламы. Посмотрите первые выпуски российских каталогов рекламной фотографии. Вы увидите множество красивых карточек, часто даже с обнаженными моделями, но тщетно будете спрашивать себя, причем тут реклама? Что вообще рекламировали эти снимки? Из самих фотографий вы этого, к сожалению, не поймете.

Три уровня мастерства

Постепенно осознание того, какой может быть рекламная фотография, приходит к фотографам и рекламистам. Оказывается, специфика рекламы требует от фотографа не только знания композиции и профессионализма в постановке света и работе с моделями. Ему необходимо уметь с помощью всех этих средств материализовать конкретную рекламную идею. Он должен мыслить идеологически, а не только эстетически. Он должен предлагать агентству или рекламодателю визуальные образы, быть не исполнителем, а творцом изобразительных решений. Техническое и творческое мастерство для фотографа, конечно, является обязательным, но помимо этого необходимо развивать специфическое рекламное виденье и образ мышления.

Можно назвать три основных уровня мастерства рекламного фотографа. Первый уровень — умение передать то или иное свойство продукта. Второй — умение показать в снимке особую, иногда повышенную, ценность продукта. Третий уровень — умение правильно позиционировать основную идею марки. Поговорим о каждом подробнее.

Чем интересен ваш продукт?

В большинстве случаев внешний вид рекламируемого продукта не показывает его преимуществ, еще не объясняет, чем он в действительности хорош. Перед фотографом стоит задача с помощью доступных средств показать те свойства товара, которые в нем заложены, но которые не видны с первого взгляда. Какие эти доступные средства? Прежде всего — идея, сюжет, декор, освещение, композиция и режиссура. При этом фотограф не должен упустить основного достоинства фотографии — подлинности, а через это и подсознательной убедительности. Убедительность снимка и свойства рекламируемого продукта — взаимосвязанные вещи. Если фотограф изначально не задумывается о том, чем хороша вещь, которую он снимает, то какие композиционные решения и ракурсы он сможет предложить, какими эмоциями будут наполнены его режиссерские идеи? Все будет, скорее всего, развиваться по некоему стандарту, а это означает, что фотография не будет полностью раскрывать свойства вещи.

Очень часто можно видеть фотографии, где вроде бы все технически грамотно, есть даже интересный сюжет, но лица людей в кадре фальшивые — натянутые улыбки, излишняя манерность и позерство. Они как бы говорят всем своим видом: «Посмотрите, мы рекламируем товар, купите его!». Но зачем покупателю ваш товар, чем он так интересен? Возможно, фотограф сам не задавался такими вопросами, а потому все эмоции людей в кадре — лишь пустая, ничего не говорящая радость.

Например, как с помощью фотографического образа передать то ощущение, когда на шершавые и обветренные губы вы наносите гигиеническую помаду, и она смягчает их? Можно подойти к этому формально, ничего не изобретать и снять крупно лицо девушки, которая блаженно проводит помадой по губам. Но от того, что снимок так нарочито будет предлагать помаду, зритель может не почувствовать, в чем прелесть именно этой помады, зато очень ясно поймет, насколько усиленно вы ему это предлагаете, попросту говоря, навязываете. К тому же в данном случае целевая аудитория будет почти полностью состоять из женщин, а для них помада — это не только практическое решение. Помада, даже гигиеническая, ассоциируется с красотой. По существу женщина покупает не помаду или увлажняющий крем, она покупает красоту для себя, по крайней мере хочет этого. А то, что выглядит банально, не может в ее понимании приводить к красивым результатам. Поэтому и рекламный снимок доложен показывать продукт с позиций покупательниц и их потребностей.

Эти потребности или желания могут быть осознанными, а могут и подсознательными. Суть от этого не меняется, меняется только способ их представления. Если вы опросите несколько женщин, купивших гигиеническую помаду в аптеке или супермаркете, то выясните, что они купили ее для того, чтобы губы не были шершавыми. Это очень логично, однако посмотрите, что происходит дальше. Шершавые губы — это дискомфорт, но почему мужчины, у которых тоже, кстати сказать, обветриваются губы, не покупают гигиеническую помаду, как женщины, так же часто? Потому, что их желания различны. Оказывается, те женщины, которые ответили, что покупают помаду для смягчения губ, в результате хотят, чтобы их губы были красивые, гладкие, чтобы прикосновение к ним было приятно. А связано это с сексуальным ощущением себя и своей красоты. Таким образом, не все потребности, лежащие на поверхности, мотивируют покупку, на самом деле существуют и подсознательные мотивы, которые зачастую куда сильнее внешних. Но рекламный снимок, если мы хотим сделать его эффективным, должен прямо или косвенно сообщать аудитории о тех действительных желаниях, ради которых совершается покупка. Более того, снимок должен показывать реальную возможность удовлетворения этих желаний. Например, стоит ли завуалировано использовать в рекламе тему секса? Да, но только, в той области и с тем продуктом, где такие желания действительно существуют. И при этом так, как если бы вы смотрели глазами самого покупателя. Покупатель не говорит об этом прямо, он прячет свое истинное желание за желание внешнее, поверхностное. Значит и снимок должен быть как бы с двойным дном. С одной стороны, сообщать о проблеме (обветренные губы), с другой стороны, передавать ощущение, когда губы смягчаются, а в-третьих, намекать на сексуальность этого ощущения.

Вещь должна выглядеть дорого!

В маркетинге существует термин «потребительская ценность» (customer value). Это та цена, которую потребитель готов заплатить за вещь. Если реальная цена товара ниже стоимости, которую предполагает покупатель и которую готов заплатить, это хороший маркетинговый показатель. Если потребительская ценность и реальная цена совпадают, это уже не так хорошо, но приемлемо. Если же реальная цена выше той субъективной оценки, которую дает покупатель после знакомства с товаром, то такой продукт находится под угрозой вымирания.

Итак, вторая задача, которую надо решить при создании рекламного снимка, — показать ценность вещи. Это особенно актуально для дорогих товаров, для индустрии моды и красоты. Но что значит «вещь выглядит дорого»? На чем основано такое восприятие? На субъективной оценке? На каких-то законах? Закономерности создания фотографии, которая показывает, что продукт выглядит дорого, в общем, те же, что и принципы производства дорогой вещи.

Понять, что дорого, а что нет, можно, естественно, только в сравнении. Когда вы смотрите на драгоценный камень или золото, вы понимаете, что это дорогая вещь, хотя бы сам материал. А в случае с фотографией дело никак не может касаться материала. Дорогим может быть прежде всего взгляд на вещь или на ее пользователя. Во главу угла как основополагающий принцип можно поставить эмоциональную способность видеть за формой ее содержание. Первый шаг к этому — влюбленность в вещь, а второй — раскрытие ее внутренней сути.

Можно сказать, что всякая «недорогая» вещь в своей форме, материале и вообще в том, как она сделана, поверхностна и открыта. Здесь я употребляю слова «недорогая» и «дорогая» не в смысле плохо или хорошо сделанная. Снимок недорогого продукта не должен быть хуже по качеству, чем снимок продукта премиального, но от того, каким взглядом мы смотрим на вещь, зависит ее ценность. Точно так же, как премиальный продукт продуман во всех мелочах, так же и снимок такой вещи должен быть тщательно исполнен во всем. Во-первых, на уровне идеи и сюжета, во-вторых — в точной композиции и освещении, в-третьих — в правильном подборе модели для съемки, в-четвертых — в постановке и режиссуре.

Не секрет, что всякий снимок построен на одной или нескольких характерных особенностях. Это может быть, например, гармония цвета или интересная композиция, новое необычное лицо или эффектное освещение. Отличие фотографии, позиционирующей продукт как недорогой, от снимка, который показывает вещь дорого, состоит в том, что в последнем случае это не только качественно показанная вещь с каким-то своим назначением и достоинствами, а это что-то еще. Например, дорогая шуба — это, с одной стороны, качественный мех, дизайн, а с другой — еще и целая жизнь, которая с этой шубой связана. Получается, что, покупая шубу, вы также приобретаете и некую нематериальную атмосферу: душевные силы, определенные эмоции, покой, признание людей, уверенность в собственном благополучии и способности приобрести вещь, в которой у вас нет срочной необходимости. Все это может составлять скрытое содержание снимка и подсознательно восприниматься людьми. Это скрытое содержание складывается из гармоничного сочетания всех элементов снимка: сюжета, композиции и света, выбора манекенщицы, декора и цветового решения.

Однако не стоит оценивать содержание снимка количественно. Например, желая наполнить изображение смыслом, можно начать вставлять в композицию множество ненужных и неоправданных деталей или загромождать фотографию многократным изображением самого продукта. Такой подход в действительности не приведет к содержательности, скорее, наоборот, к навязчивости и беспорядку. Известно ведь, что ценность вещи определяется ее редкостью, поэтому дорогая вещь не навязывается, она живет своей жизнью. Эта жизнь в итоге может оказаться для покупателя очень привлекательной, и тогда он захочет ее приобрести. Фото: А. Троцкий, П. Горюшкин (Creative Photo) Для компании Savage

Для создания образа недорогого продукта используется демократичная подача и своего рода простое односложное содержание. В качестве примера можно привести снимки для двух рекламных кампаний марки Savage. Эта марка еще находится в процессе поиска своей аудитории, поэтому так разнятся образы весенней и зимней коллекций. Весенний снимок с радостно прыгающими людьми создает впечатление доступности и простоты. В нем все ясно и однозначно. Изображение вообще рисковало бы выглядеть банальным, если бы не живые эмоции. Да, жизнь, которую показывает фотография, проста и очень непосредственна. В этом случае мы можем говорить о достоинствах продукта и о его доступности одновременно, что формирует восприятие потребителя. Оно примерно таково: это вещь недорогая, но хорошая, и стоит она дешевле, чем я предполагал.

Возьмем образ зимней коллекции. Это был следующий этап в развитии марки, когда компания захотела придать своему продукту дополнительную ценность в виде уникальных качеств стиля. Перед этой фотосессией уже стояла задача создать модные образы и обновить имидж компании. Это означало — показать людей в более глубоких и редких эмоциональных состояниях, пытаясь выявить в них то содержание, которое и будет приводить к ощущению ценности продукта. Отсюда родился образ ночного снегопада. Это одновременно и образ пользователя, и образ того жизненного пространства, в котором он живет, и тех ценностей, которые его наполняют. Концепция этой съемки — «реальный человек», который ощущает себя самодостаточным и находится в глубоком состоянии. Сам по себе ночной снегопад, когда снег падает огромными хлопьями, явление редкое. Такое бывает один-два раза за всю зиму. И такое состояние природы соотносится с настроением людей в кадре, которые свободны и поэтичны одновременно, которые существуют не для того, чтобы доказывать свою правоту, а для того, чтобы жить. Такова формула life-style от Savage.

Естественно, изображение — не литература. Поэтому образ невозможно передать последовательным словесным описанием и тезисами. В текстовом изложении мы пользуемся понятиями, за которыми закреплено определенное значение, в том числе и эмоциональное. Наблюдая картину, мы в гораздо большей степени сталкиваемся с некой реальностью, которую нам еще предстоит объяснить. Фотография сама по себе не навязывает нам суждение, она предлагает образ. Задача фотографа в этом случае состоит в создании такого мира, который был бы привлекателен для аудитории и при этом нес общее рекламное послание.

За что мы любим вашу марку?

Образы, которые передают идею марки, трудно свести к набору определенных правил. Конечно, формально можно взять некий персонаж или человека и, постоянно размещая его изображение в рекламе, добиться того, что у аудитории закрепится за этим лицом ассоциация с маркой. Однако этот человек должен выделяться из ряда ему подобных. Ведь таким простым путем может пойти любой производитель. Фото: А. Троцкий, П. Горюшкин (Creative Photo) Для Tatiana Burova - Paris

Все мы существуем в едином жизненном пространстве. Новаторские идеи редкость. Чтобы в этом убедиться, посетите промышленную выставку. Там вы увидите множество производителей. Какой образ марки они несут своей аудитории? Зачастую почти невозможно найти существенные отличия в торговых марках разных производителей. Не в этом ли состоит проблема компаний, которые никак не могут достучаться до своих покупателей? Они все катастрофически похожи друг на друга. (Здесь я рассматриваю только аспект рекламы, а не продукта.)

Для того чтобы дифференцировать себя от остальных производителей, нужна уникальная идея, нужен не похожий на других образ марки. Найти его непросто, он не возникает случайно, его надо взращивать, как капризное растение.

Очень трудно давать в этой области какие-то рекомендации, но можно с определенностью сказать, что поскольку реклама — это массовое явление, то образы, применяемые в ней, должны быть доступными для понимания. Если фотограф работает над снимком, который выразит философию марки, стратегически важно, чтобы его виденье выявляло позиционирование компании на рынке. Каждая марка пытается занять свою нишу среди конкурентов, и эта «ниша» формируется прежде всего в сознании покупателей. Идея снимка должна быть очень ясной. Это вовсе не означает, что рекламная фотография должна быть с незначительным, неглубоким и плоским содержанием. Нет, это значит, что выражаться это содержание должно предельно прозрачно, даже если оно многосложно по своей сути.

Образ марки всегда выходит за рамки одной конкретной фотографии. Это похоже на стиль, на изобразительную идею, которая может переходить из снимка в снимок, окрашиваться новыми смыслами, но сохранять свою единую суть. Прекрасный пример образа марки — работа рекламного фотографа Оливьеро Тоскани. Его снимки по существу создали позиционирование компании Benetton. Их было много, сюжеты были разные, лица менялись, менялась одежда, но оставалась одна простая идея: одежда, соединяющая все цвета, все расы, а значит, всех людей. Снимки обладали своим изобразительным содержанием, к ним зачастую даже не требовалось никаких поясняющих подписей. Просто неизменная надпись на зеленой плашке: «United colors of Benetton» (Объединенные цвета Бенеттон). Такой результат достигался точным решением. Характер освещения один для всех снимков: чистый белый фон и на нем индивидуальность. Лица для своих съемок Тоскани подбирал так, чтобы они обладали определенным природным характером. При этом состояние моделей неизменно открытое, по-детски наивное. Взгляд — в камеру... Нет попытки спрятаться за имидж, за свою важность, за социальный статус, за интеллект. И еще ракурс — он тоже открытый: мы видели лицо прямо, анфас. В этом была какая-то незащищенность и в то же время дружественность. В результате снимки в серии обыгрывали один и тот же образ (а он оказался достаточно емким), и к нему можно было придумывать все новые и новые вариации. Фото: А. Троцкий (Creative Photo) Для компании Savage

В заключении, хотелось бы упомянуть еще об одном важном аспекте рекламной фотографии. Известно, что существенную роль в создании снимка играет эмоциональное восприятие рекламируемого продукта. Во многих случаях так называемой рациональной мотивации покупки увлечение эмоциями в снимке пагубно скажется на рекламе такого товара. Наоборот, в случае с эмоциональной мотивацией отсутствие в снимке чувств может стать грубейшей ошибкой. Естественно, разделение на эмоциональную и рациональную мотивации достаточно условно, потому что трудно провести границу, где заканчивается логика и начинается чувство. Мой собственный опыт работы в рекламе показывает, что следует точно избегать двух вещей: неясности и стандартных решений. Первое есть отражение внутренней неуверенности, а второе — отсутствия подлинного интереса к делу, которым занимаешься. В остальном — только практика и живое изучение предмета помогут овладеть профессией рекламного фотографа.

www.creative-photo.ru