Бизнес в кризис: лицом к потребителю. Рецепт успеха от экспертов рынка сантехнического оборудования

Экономический кризис серьёзно ударил по рынку потребительских товаров, в частности — сантехнического оборудования. Однако практика показывает, что даже в сегодняшних сложных условиях грамотное позиционирование внутри своей ниши и рациональный подход к организации бизнес-процессов позволяют не только сохранить, но и упрочить положение на рынке. О том, как это сделать, рассказывает Людмила Адестова, генеральный директор компании GuteWetter, первого в России производителя душевых ограждений.

Пресс-служба компании GuteWetter

Рецепт успеха от экспертов рынка сантехнического оборудования

Сегодня часто говорят, что происходящее в экономике — не кризис в привычном понимании, то есть краткосрочное падение с последующим ростом, а некая новая реальность, в условиях которой придётся работать чуть ли не всегда. Как компания может быть готова к такому, если нельзя даже спрогнозировать, какие испытания на прочность ей предстоит пережить?

Смотря что подразумевать под готовностью. Слово «прочность» обычно подразумевает некие резервы на случай непредвиденных обстоятельств, своего рода подкожный жир. У кого его больше — тот и переживёт зиму.

Определённые резервы нужны, конечно. Но сам подход я считаю неверным. Во-первых, резервирование ресурсов замедляет развитие. Во-вторых, ставка на накопленные резервы делает компанию заложником ситуации. Это экстенсивная стратегия, которая может сыграть злую шутку даже с очень крупным и уверенным в себе игроком. Поэтому с наступлением кризиса надо не «затягивать пояс», а менять стратегию. Что, конечно, не отменяет необходимости жёсткого контроля за расходами.

Смена стратегии происходит через оптимизацию бизнес-процессов и производства?

Оптимизация — не самое подходящее слово в данном случае. Оптимизировать бизнес-процессы вы должны постоянно, а не только когда «припекло». Смена стратегии предполагает поиск новых форматов. Это относится ко всему — и к производству, и к продажам, и к маркетингу. Нужно работать не просто интенсивнее, а по-другому.

Например, мы полностью сменили стратегию продаж. Если раньше это была привычная на рынке сантехоборудования торговля через региональных партнёров, специализированные магазины и торговые центры, то с 2015 года мы сделали ставку на развитие собственной торговой сети и планируем открыть не менее 100 специализированных магазинов душевых ограждений во всех крупных городах страны.

                   

Весьма необычный формат для рынка сантехнического оборудования. Как обеспечить прибыльность торговых точек, работающих всего с одним видом товара?

Если говорить о классическом торговом предприятии, то сложно. Но мы сами производим продукт, который продаём, а это уже совершенно другая логистика. Переключившись на формат прямых продаж, мы убрали лишние звенья из цепочки между фабрикой и потребителем, сократили накладные расходы и снизили торговую наценку.

Психология продаж также изменилась. Раньше наша продукция занимала небольшое место в ассортименте магазина, никто не продавал её специально, до того момента, пока покупатель сам не поинтересуется душевыми ограждениями или не заметит их и не спросит. И даже после этого продавец не имел возможности посвятить себя полностью нашему продукту, поскольку у него были и другие задачи. Зачастую получалось так, что информация о достоинствах нашего продукта доводилась до покупателя в сжатом или даже искажённом виде.

Сейчас контакт с покупателем начинается ещё до того, как он оказался в магазине. Проходя по торговому центру, он видит не безликий магазин сантехники или стройматериалов, а именно фирменный магазин душевых ограждений GuteWetter. Контакт уже состоялся. Внутри — только наш товар, наши презентационные материалы и наши консультанты, которые не заняты ничем, кроме душевых ограждений. Всё внимание посвящено их продажам. Это совершенно другой уровень взаимодействия с потребителем.

И всё же люди нечасто ходят в магазин за душевыми ограждениями, спонтанно такие покупки тоже не совершаются.

Проходимость, очевидно, будет меньше.

Это не такой уж однозначный вывод, с ним можно поспорить. Если отдельно рассматривать рынок именно душевых ограждений, то он пока что очень далёк от насыщения. Не все потенциальные покупатели вообще осведомлены о том, что есть такое решение для ванной комнаты, что оно доступно широкому потребителю и что его можно заказать прямо по соседству. А когда люди узнают об этом, интерес появляется моментально. И ведь это не только частные заказчики, но и корпоративные — владельцы гостиниц и СПА-салонов, администраторы медицинских учреждений, спорткомплексов, домов отдыха, санаториев. У нас был случай, когда в Ростове-на-Дону владелец гостиницы случайно набрёл на наш магазин в торговом центре «Мир ремонта ХДМ-Юг» и сразу же разместил очень крупный заказ. Раньше на этом месте был обычный магазин сантехники, мимо которого он ходил постоянно, даже не догадываясь, что там есть именно то, что ему нужно.

И потом, я не зря говорила о новых форматах. Это относится и к бизнес-модели наших новых розничных точек. Для управления магазинами мы привлекаем местных индивидуальных предпринимателей, предлагая им долю в прибыли. Компания несёт расходы по аренде, поставляет торговое оборудование, POS-материалы и собственно товар. Местный партнёр выбирает место для магазина, ориентируясь на своё знание города, занимается вопросами организации продаж, нанимает сотрудников и платит им заработную плату из полученных от продаж средств. В условиях, когда многие владельцы небольших магазинов вынуждены ликвидировать свой бизнес, мы предлагаем им начать в новом формате на выгодных условиях и с хорошей перспективой.

Получается что-то вроде франшизы. Есть результаты, которые подтверждают эффективность такой модели?

Конечно. Уже первые торговые точки показали, что специализированные магазины дают выручку в 5-10 раз больше реализации через чужие магазины на том же месте. И окупаются всего за несколько месяцев. Более того, некоторые наши новые управляющие на местах выразили готовность увеличивать количество торговых точек и расширять зону охвата путём привлечения второго эшелона партнёров из небольших городов, уже на условиях классической франшизы.

Дополнительным фактором, увеличивающим рентабельность розничного проекта, является существенное снижение арендных ставок. Сейчас, если вы знаете рынок, можно вдвое снизить плату за арендуемые под магазин площади по сравнению с 2015 годом.

Подразумевает ли новая бизнес-модель также и новые опции для покупателя?

Да, и они не ограничиваются удобством магазинов и доступностью продукта. Мы понимаем, что сегодня как никогда важно соотношение цена/качество и потребителю нужен премиальный товар по доступной цене. Поэтому мы пересмотрели подходы и к организации производства, что позволило нам работать, не привязываясь к курсовым колебаниям. В результате мы смогли заморозить отпускные цены на уровне 2014-го: уже 2 года они остаются неизменными.

Появились и новые продуктовые решения. Например, это серия душевых ограждений Guwer, которые устанавливаются с использованием технологии химического крепежа, вообще без сверления стен. В Европе эта технология монтажа уже приобрела широкую популярность, но на российском рынке мы представили её впервые.

В остальном новая серия, изготавливаемая из 6-миллимитрового закалённого стекла, практически ничем не отличается от популярной серии Shape, за исключением цены. Отсутствие сложных в изготовлении крепёжных элементов и сокращение нормы прибыли за счёт увеличения объёма продаж позволили сделать Guwer в 2 с лишним раза дешевле: стандартный комплект стоит всего 35 тыс. рублей против 80-ти за аналогичный по своим параметрам и качеству комплект  Shape.

Очевидно, какая-то оптимизация производства всё же произошла?

Конечно, как я уже говорила, оптимизировать бизнес-процессы в компании нужно постоянно. Изменение формата продаж повлекло за собой и логичные изменения по другим направлениям работы.

Например, мы расширили производственные площади и увеличили объём выпуска продукции, но при этом сократили производственные расходы. Произошло это не в ущерб качеству и технологичности, а за счёт отказа от некоторых подрядов: мы установили на фабрике дополнительное оборудование и теперь сами изготавливаем ряд комплектующих, которые прежде заказывали у сторонних производителей.

Изменилась и схема оптовых продаж. С появлением уполномоченных партнёров в регионах продажи стали их зоной ответственности, что позволило нам сократить департамент продаж центрального офиса.

А как изменился объём маркетинговых затрат? Обычно именно их урезают в первую очередь в условиях кризиса.

Мы поступили ровно наоборот: с 2014 года наши расходы на маркетинг выросли минимум вдвое. Конечно, в первую очередь это связано с затратами на открытие собственных магазинов. Однако и другие направления работы также сохранились. Мы по-прежнему участвуем во всех значимых выставках, печатаем презентационную продукцию, ведём обучающие семинары по монтажу и проектированию. Если вы хотите упрочить свои позиции на рынке, то надо оставаться лицом к потребителю, а не уходить в тень.

Оригинальная статья на btest.ru

Комментарии

Пока нет. Хотите стать первым?

Похожие статьи

Шнековая соковыжималка Zigmund & Shtain ESJ-768/ESJ-769
21 марта 2016
Новости

Шнековая соковыжималка Zigmund & Shtain ESJ-768/ESJ-769

Новая электрическая шнековая соковыжималка Zigmund & Shtain ESJ-768/ESJ-769 позволяет отжать сок из любых овощей, фруктов, ягод, орехов, зелени и даже трав!

Buderus выводит на рынок 12-киловаттный котел Logamax U072
22 сентября 2014
Новости

Buderus выводит на рынок 12-киловаттный котел Logamax U072

Buderus расширяет ассортимент сегмента Basic неконденсационного оборудования С — в продажу поступила новая модель конвекционных настенных котлов мощностью 12 кВт.

Стартует второй этап беспрецедентной акции Bosch, посвященной инновационным разработкам компании в сфере литий-иона
4 июля 2014
Новости

Стартует второй этап беспрецедентной акции Bosch, посвященной инновационным разработкам компании в сфере литий-иона

Второй этап акции решено продлить на месяц в связи с активным потребительским интересом. Во втором этапе в акции смогут принять участие покупатели сразу шести инструментов линейки 18 V. Инструменты серии 18 V воплощают собой лучшие технологические разработки компании Bosch, основанные на использовании преимуществ литий-иона.

Без барьеров: Технологии Geberit для стильных душевых зон с ровным полом
20 февраля 2017
Новости

Без барьеров: Технологии Geberit для стильных душевых зон с ровным полом

20 февраля 2017 г. Для тех, кто считает массивные ванны и кабинки с высоким поддоном неудобными и небезопасными, идеальным решением станут душевые зоны с ровным полом. Для организации эффективного отвода воды из таких зон Группа Geberit, лидер европейского рынка сантехники, разработала трапы и каналы серии CleanLine. Универсальный дизайн даёт возможность использовать их в ванных комнатах, выполненных в любом современном стиле, а простая установка позволяет добиться качественного результата даже при самостоятельном монтаже.

Ошибки при эксплуатации инструментов
10 апреля 2019
Советы

Ошибки при эксплуатации инструментов

Самая трудоемкая часть работы при монтаже и ремонте любых внутридомовых инженерных сетей – это подготовка и соединение труб. Среди рутинных операций, плохо поддающихся автоматизации, − резка, сгибание под различными углами, обработка кромки, нарезание резьбы, соединение труб сваркой, резьбовыми муфтами, фитингами и т.п. Для решения каждой из этих задач необходимо использовать целый арсенал инструментов, начиная от ключей и заканчивая оборудованием для нарезания резьбы или обжима пресс-соединений.

Посуда Meteor Ceramic с «эффектом камня» от Tefal
3 марта 2015
Новости

Посуда Meteor Ceramic с «эффектом камня» от Tefal

Сочные отбивные в панировке, китайская лапша, королевские креветки в кляре или жареная картошка с хрустящей корочкой… У каждого рецепта — свои тонкости приготовления. Поэтому кухня хорошей хозяйки должна быть укомплектована на все случаи жизни. Для ежедневного использования отлично подходит антипригарная сковорода. Но чтобы порадовать своих близких оригинальным блюдом, без особой посуды не обойтись…

Как защититься от заразы? Фильтры для воды
14 сентября 2013
Советы

Как защититься от заразы? Фильтры для воды

Медицина становится все более совершенной, а человечество — все более больным. Это высказывание кажется парадоксальным только на первый взгляд: пока не вспомнишь про ухудшающуюся с каждым годом экологию. Поистине «одной рукой лечим, другой — калечим»! Человек настолько загрязнил окружающую среду, что в тщательной очистке нуждается буквально все, и в первую очередь — воздух, вода, пища. Вода, в которой и зародилась когда-то жизнь на нашей планете, является жизненным эликсиром для организма человека. Входя в состав крови, она доставляет к клеткам тканей питательные вещества и отводит шлаки, поддерживает процессы жизнедеятельности...

БАРЬЕР ПРОФИ ОСМО. Профессионал очистки
29 октября 2014
Тесты

БАРЬЕР ПРОФИ ОСМО. Профессионал очистки

Кажется, у нас появилась хорошая традиция — к нам на тесты попадает каждая новая очистительная система БАРЬЕР. После первого успеха фильтра-кувшина БАРЬЕР в сравнительном лабораторном тесте в прошлом году мы с любопытством изучили возможности БАРЬЕР EXPERT НАRD. А летом 2014 года одними из первых смогли протестировать фильтр обратного осмоса для очистки воды БАРЬЕР ПРОФИ ОСМО. Серьезный подход к делу специалистов БАРЬЕРа мы высоко оценили в прошлом году и в этом рассчитывали на слаженную работу профессионалов и высокие показатели теста.

Соковыжималка Moulinex Infiny Press ZU3001: и ни в чем себе не отказывайте!
3 июня 2011
Новости

Соковыжималка Moulinex Infiny Press ZU3001: и ни в чем себе не отказывайте!

Для тех, кто не любит себе в чем-то отказывать, Moulinex создал бесценный подарок – универсальную соковыжималку Infiny Press ZU3001, которая легко готовит сок или пюре из любых фруктов, овощей и ягод. Она делает сок даже из таких сложных плодов, как томат или банан! Это стало возможным благодаря системе вращающегося пресса и системе отделения сока от жмыха. Высокоэффективный отжим позволяет получать сок из любых продуктов...

Scarlett представила обновленный модельный ряд соковыжималок 2014
4 июля 2014
Новости

Scarlett представила обновленный модельный ряд соковыжималок 2014

Москва, Россия – 4 июля, 2014 г. – Scarlett, один из ведущих брендов бытовой техники в России, странах СНГ и Восточной Европы, лидер продаж на рынке МБТ (по данным Euromonitor International за 2012 занимает 2-е место среди крупнейших игроков малогабаритной бытовой техники), презентовал обновленный модельный ряд соковыжималок, оснащенных технологиями Durable Titanium, i-motor, индукционным мотором и шнеком. Новинки уже доступны в продаже.