Бизнес в кризис: лицом к потребителю. Рецепт успеха от экспертов рынка сантехнического оборудования

Экономический кризис серьёзно ударил по рынку потребительских товаров, в частности — сантехнического оборудования. Однако практика показывает, что даже в сегодняшних сложных условиях грамотное позиционирование внутри своей ниши и рациональный подход к организации бизнес-процессов позволяют не только сохранить, но и упрочить положение на рынке. О том, как это сделать, рассказывает Людмила Адестова, генеральный директор компании GuteWetter, первого в России производителя душевых ограждений.

Пресс-служба компании GuteWetter

Рецепт успеха от экспертов рынка сантехнического оборудования

Сегодня часто говорят, что происходящее в экономике — не кризис в привычном понимании, то есть краткосрочное падение с последующим ростом, а некая новая реальность, в условиях которой придётся работать чуть ли не всегда. Как компания может быть готова к такому, если нельзя даже спрогнозировать, какие испытания на прочность ей предстоит пережить?

Смотря что подразумевать под готовностью. Слово «прочность» обычно подразумевает некие резервы на случай непредвиденных обстоятельств, своего рода подкожный жир. У кого его больше — тот и переживёт зиму.

Определённые резервы нужны, конечно. Но сам подход я считаю неверным. Во-первых, резервирование ресурсов замедляет развитие. Во-вторых, ставка на накопленные резервы делает компанию заложником ситуации. Это экстенсивная стратегия, которая может сыграть злую шутку даже с очень крупным и уверенным в себе игроком. Поэтому с наступлением кризиса надо не «затягивать пояс», а менять стратегию. Что, конечно, не отменяет необходимости жёсткого контроля за расходами.

Смена стратегии происходит через оптимизацию бизнес-процессов и производства?

Оптимизация — не самое подходящее слово в данном случае. Оптимизировать бизнес-процессы вы должны постоянно, а не только когда «припекло». Смена стратегии предполагает поиск новых форматов. Это относится ко всему — и к производству, и к продажам, и к маркетингу. Нужно работать не просто интенсивнее, а по-другому.

Например, мы полностью сменили стратегию продаж. Если раньше это была привычная на рынке сантехоборудования торговля через региональных партнёров, специализированные магазины и торговые центры, то с 2015 года мы сделали ставку на развитие собственной торговой сети и планируем открыть не менее 100 специализированных магазинов душевых ограждений во всех крупных городах страны.

                   

Весьма необычный формат для рынка сантехнического оборудования. Как обеспечить прибыльность торговых точек, работающих всего с одним видом товара?

Если говорить о классическом торговом предприятии, то сложно. Но мы сами производим продукт, который продаём, а это уже совершенно другая логистика. Переключившись на формат прямых продаж, мы убрали лишние звенья из цепочки между фабрикой и потребителем, сократили накладные расходы и снизили торговую наценку.

Психология продаж также изменилась. Раньше наша продукция занимала небольшое место в ассортименте магазина, никто не продавал её специально, до того момента, пока покупатель сам не поинтересуется душевыми ограждениями или не заметит их и не спросит. И даже после этого продавец не имел возможности посвятить себя полностью нашему продукту, поскольку у него были и другие задачи. Зачастую получалось так, что информация о достоинствах нашего продукта доводилась до покупателя в сжатом или даже искажённом виде.

Сейчас контакт с покупателем начинается ещё до того, как он оказался в магазине. Проходя по торговому центру, он видит не безликий магазин сантехники или стройматериалов, а именно фирменный магазин душевых ограждений GuteWetter. Контакт уже состоялся. Внутри — только наш товар, наши презентационные материалы и наши консультанты, которые не заняты ничем, кроме душевых ограждений. Всё внимание посвящено их продажам. Это совершенно другой уровень взаимодействия с потребителем.

И всё же люди нечасто ходят в магазин за душевыми ограждениями, спонтанно такие покупки тоже не совершаются.

Проходимость, очевидно, будет меньше.

Это не такой уж однозначный вывод, с ним можно поспорить. Если отдельно рассматривать рынок именно душевых ограждений, то он пока что очень далёк от насыщения. Не все потенциальные покупатели вообще осведомлены о том, что есть такое решение для ванной комнаты, что оно доступно широкому потребителю и что его можно заказать прямо по соседству. А когда люди узнают об этом, интерес появляется моментально. И ведь это не только частные заказчики, но и корпоративные — владельцы гостиниц и СПА-салонов, администраторы медицинских учреждений, спорткомплексов, домов отдыха, санаториев. У нас был случай, когда в Ростове-на-Дону владелец гостиницы случайно набрёл на наш магазин в торговом центре «Мир ремонта ХДМ-Юг» и сразу же разместил очень крупный заказ. Раньше на этом месте был обычный магазин сантехники, мимо которого он ходил постоянно, даже не догадываясь, что там есть именно то, что ему нужно.

И потом, я не зря говорила о новых форматах. Это относится и к бизнес-модели наших новых розничных точек. Для управления магазинами мы привлекаем местных индивидуальных предпринимателей, предлагая им долю в прибыли. Компания несёт расходы по аренде, поставляет торговое оборудование, POS-материалы и собственно товар. Местный партнёр выбирает место для магазина, ориентируясь на своё знание города, занимается вопросами организации продаж, нанимает сотрудников и платит им заработную плату из полученных от продаж средств. В условиях, когда многие владельцы небольших магазинов вынуждены ликвидировать свой бизнес, мы предлагаем им начать в новом формате на выгодных условиях и с хорошей перспективой.

Получается что-то вроде франшизы. Есть результаты, которые подтверждают эффективность такой модели?

Конечно. Уже первые торговые точки показали, что специализированные магазины дают выручку в 5-10 раз больше реализации через чужие магазины на том же месте. И окупаются всего за несколько месяцев. Более того, некоторые наши новые управляющие на местах выразили готовность увеличивать количество торговых точек и расширять зону охвата путём привлечения второго эшелона партнёров из небольших городов, уже на условиях классической франшизы.

Дополнительным фактором, увеличивающим рентабельность розничного проекта, является существенное снижение арендных ставок. Сейчас, если вы знаете рынок, можно вдвое снизить плату за арендуемые под магазин площади по сравнению с 2015 годом.

Подразумевает ли новая бизнес-модель также и новые опции для покупателя?

Да, и они не ограничиваются удобством магазинов и доступностью продукта. Мы понимаем, что сегодня как никогда важно соотношение цена/качество и потребителю нужен премиальный товар по доступной цене. Поэтому мы пересмотрели подходы и к организации производства, что позволило нам работать, не привязываясь к курсовым колебаниям. В результате мы смогли заморозить отпускные цены на уровне 2014-го: уже 2 года они остаются неизменными.

Появились и новые продуктовые решения. Например, это серия душевых ограждений Guwer, которые устанавливаются с использованием технологии химического крепежа, вообще без сверления стен. В Европе эта технология монтажа уже приобрела широкую популярность, но на российском рынке мы представили её впервые.

В остальном новая серия, изготавливаемая из 6-миллимитрового закалённого стекла, практически ничем не отличается от популярной серии Shape, за исключением цены. Отсутствие сложных в изготовлении крепёжных элементов и сокращение нормы прибыли за счёт увеличения объёма продаж позволили сделать Guwer в 2 с лишним раза дешевле: стандартный комплект стоит всего 35 тыс. рублей против 80-ти за аналогичный по своим параметрам и качеству комплект  Shape.

Очевидно, какая-то оптимизация производства всё же произошла?

Конечно, как я уже говорила, оптимизировать бизнес-процессы в компании нужно постоянно. Изменение формата продаж повлекло за собой и логичные изменения по другим направлениям работы.

Например, мы расширили производственные площади и увеличили объём выпуска продукции, но при этом сократили производственные расходы. Произошло это не в ущерб качеству и технологичности, а за счёт отказа от некоторых подрядов: мы установили на фабрике дополнительное оборудование и теперь сами изготавливаем ряд комплектующих, которые прежде заказывали у сторонних производителей.

Изменилась и схема оптовых продаж. С появлением уполномоченных партнёров в регионах продажи стали их зоной ответственности, что позволило нам сократить департамент продаж центрального офиса.

А как изменился объём маркетинговых затрат? Обычно именно их урезают в первую очередь в условиях кризиса.

Мы поступили ровно наоборот: с 2014 года наши расходы на маркетинг выросли минимум вдвое. Конечно, в первую очередь это связано с затратами на открытие собственных магазинов. Однако и другие направления работы также сохранились. Мы по-прежнему участвуем во всех значимых выставках, печатаем презентационную продукцию, ведём обучающие семинары по монтажу и проектированию. Если вы хотите упрочить свои позиции на рынке, то надо оставаться лицом к потребителю, а не уходить в тень.

Оригинальная статья на btest.ru

Комментарии

Пока нет. Хотите стать первым?

Похожие статьи

Losk 9 атакует пятна девятью способами
22 апреля 2011
Новости

Losk 9 атакует пятна девятью способами

Компания «Хенкель» перезапустила одну из своих основных продуктовых линеек. Теперь новая формула популярного средства для стирки LOSK содержит 9 компонентов против пятен, которые еще более эффективно удаляют сложные загрязнения и обеспечивает безупречную чистоту. Покупатели уже могут оценить преимущества нового LOSK 9 г.

Dremel дает винилу вторую жизнь: поделки из виниловых пластинок
9 декабря 2015
Мастер-классы

Dremel дает винилу вторую жизнь: поделки из виниловых пластинок

26 ноября 2015 года в общественной мастерской MAKERSPACE 1905 состоялся второй образовательный DIY-семинар «Мастер-класс Dremel в реальных условиях». Мероприятие прошло под эгидой бренда Dremel — одного из лидеров по производству высокоскоростных многофункциональных инструментов для ремонта и DIY.

Новогодние праздники: секреты до и после приёма гостей от Paclan
14 ноября 2017
Советы

Новогодние праздники: секреты до и после приёма гостей от Paclan

Десять дней новогодних каникул грозят обернуться для радушных хозяек настоящим испытанием. Столько времени и сил придётся потратить на поддержание порядка! Но если применить несколько хитростей до прихода гостей, то в праздничные дни можно будет думать только о приятном.

Компания AEG представила новую концепцию бренда в рамках крупнейшей международной выставки бытовой техники и электроники IFA
5 сентября 2016
Новости

Компания AEG представила новую концепцию бренда в рамках крупнейшей международной выставки бытовой техники и электроники IFA

На выставке IFA 2016, AEG представила тотальную перезагрузку бренда — теперь в его основе лежит целостная стратегия инноваций, реализованных через концепты интерактивного интерфейса как в категории кухонной техники для приготовления, а также в категории продуктов для стирки и сушки, меняя весь наш предыдущий опыт на кардинально новый подход по уходу за тканями.

Дизайнерская техника POLARIS позволит выдержать кухню в едином стиле
16 июня 2014
Новости

Дизайнерская техника POLARIS позволит выдержать кухню в едином стиле

Компания POLARIS (один из крупнейших в России поставщиков малой бытовой техники) представляет новую коллекцию приборов для кухни Crystal. В нее входят электрочайник, кухонные весы и соковыжималка. Отличительная особенность серии – дизайнерская поверхность устройств в стиле hi-tech. «Стальной» комплект дополнит соответствующий интерьер и позволит выдержать оформление кухни в единой манере.

fischer FIXPERIENCE — подбор крепежа и проектирование еще не были такими простыми
18 мая 2016
Новости

fischer FIXPERIENCE — подбор крепежа и проектирование еще не были такими простыми

Современное строительство невозможно представить себе без анкерных креплений. Однако на сегодняшний день нормативная база по расчету и проектированию анкерного крепежа практически отсутствует в России, что значительно затрудняет выбор нужного решения. Ввиду этого специалистами АО НИЦ «Строительство» принято решение об актуализации нормативной базы в этой области и гармонизации отечественных стандартов с европейскими. В связи с этим, на сегодняшний день наиболее актуальной и многофункциональной расчетной программой, помогающей быстро и грамотно подобрать крепеж, является fischer FIXPERIENCE. Расчетная программа создана одним из лидеров в сфере производства инновационного строительного крепежа — компанией fischer.

PKS 16 Multi от Bosch: ручная мини-циркулярная пила для глубокого и точного пропила
28 января 2014
Новости

PKS 16 Multi от Bosch: ручная мини-циркулярная пила для глубокого и точного пропила

Ручная мини-циркулярная пила PKS 16 Multi от Bosch создана для точного пиления и резки различных материалов: дерева, пластика, акрилового стекла, гипсокартона, керамической плитки и металла. Многофункциональный инструмент работает так же, как обычная циркулярная пила, но при этом гораздо меньше и компактнее. Им удобно управлять даже одной рукой. Благодаря дугообразной рукоятке мини-циркулярная пила надежно и удобно лежит в руке.

Тест соковыжималки Oursson JM8002
14 марта 2014
Тесты

Тест соковыжималки Oursson JM8002

Достоинства: хорошие рабочие характеристики, возможность выбрать цвет модели, удобная ручка на чаше, удачное соотношение цена/качество, отдельная чаша для приготовления пюре. Недостатки: мелкое входное отверстие, тугая кнопка.

Топ-5 мифов об умягченной воде
12 сентября 2019
Советы

Топ-5 мифов об умягченной воде

Умягчать или не умягчать? Полезна или вредна умягченная вода? О ней ходит много легенд – от безобидных до тех, которые могут нанести реальный вред. Разбираемся, где правда, а где – вымысел.

Модная осень с «Лаской» на Mercedes-Benz Fashion Week Russia
31 октября 2012
Новости

Модная осень с «Лаской» на Mercedes-Benz Fashion Week Russia

Октябрь во всем мире традиционно считается месяцем моды, и Россия не является исключением. С 18 по 22 октября 2012 года в Москве прошла Неделя моды Mercedes-Benz Fashion Week Russia — одно из самых значимых событий для российской fashion*-индустрии. Компания «Хенкель» со своим модным брендом «Ласка» выступила партнером этого мероприятия.