Бизнес в кризис: лицом к потребителю. Рецепт успеха от экспертов рынка сантехнического оборудования

Экономический кризис серьёзно ударил по рынку потребительских товаров, в частности — сантехнического оборудования. Однако практика показывает, что даже в сегодняшних сложных условиях грамотное позиционирование внутри своей ниши и рациональный подход к организации бизнес-процессов позволяют не только сохранить, но и упрочить положение на рынке. О том, как это сделать, рассказывает Людмила Адестова, генеральный директор компании GuteWetter, первого в России производителя душевых ограждений.

Пресс-служба компании GuteWetter

Рецепт успеха от экспертов рынка сантехнического оборудования

Сегодня часто говорят, что происходящее в экономике — не кризис в привычном понимании, то есть краткосрочное падение с последующим ростом, а некая новая реальность, в условиях которой придётся работать чуть ли не всегда. Как компания может быть готова к такому, если нельзя даже спрогнозировать, какие испытания на прочность ей предстоит пережить?

Смотря что подразумевать под готовностью. Слово «прочность» обычно подразумевает некие резервы на случай непредвиденных обстоятельств, своего рода подкожный жир. У кого его больше — тот и переживёт зиму.

Определённые резервы нужны, конечно. Но сам подход я считаю неверным. Во-первых, резервирование ресурсов замедляет развитие. Во-вторых, ставка на накопленные резервы делает компанию заложником ситуации. Это экстенсивная стратегия, которая может сыграть злую шутку даже с очень крупным и уверенным в себе игроком. Поэтому с наступлением кризиса надо не «затягивать пояс», а менять стратегию. Что, конечно, не отменяет необходимости жёсткого контроля за расходами.

Смена стратегии происходит через оптимизацию бизнес-процессов и производства?

Оптимизация — не самое подходящее слово в данном случае. Оптимизировать бизнес-процессы вы должны постоянно, а не только когда «припекло». Смена стратегии предполагает поиск новых форматов. Это относится ко всему — и к производству, и к продажам, и к маркетингу. Нужно работать не просто интенсивнее, а по-другому.

Например, мы полностью сменили стратегию продаж. Если раньше это была привычная на рынке сантехоборудования торговля через региональных партнёров, специализированные магазины и торговые центры, то с 2015 года мы сделали ставку на развитие собственной торговой сети и планируем открыть не менее 100 специализированных магазинов душевых ограждений во всех крупных городах страны.

                   

Весьма необычный формат для рынка сантехнического оборудования. Как обеспечить прибыльность торговых точек, работающих всего с одним видом товара?

Если говорить о классическом торговом предприятии, то сложно. Но мы сами производим продукт, который продаём, а это уже совершенно другая логистика. Переключившись на формат прямых продаж, мы убрали лишние звенья из цепочки между фабрикой и потребителем, сократили накладные расходы и снизили торговую наценку.

Психология продаж также изменилась. Раньше наша продукция занимала небольшое место в ассортименте магазина, никто не продавал её специально, до того момента, пока покупатель сам не поинтересуется душевыми ограждениями или не заметит их и не спросит. И даже после этого продавец не имел возможности посвятить себя полностью нашему продукту, поскольку у него были и другие задачи. Зачастую получалось так, что информация о достоинствах нашего продукта доводилась до покупателя в сжатом или даже искажённом виде.

Сейчас контакт с покупателем начинается ещё до того, как он оказался в магазине. Проходя по торговому центру, он видит не безликий магазин сантехники или стройматериалов, а именно фирменный магазин душевых ограждений GuteWetter. Контакт уже состоялся. Внутри — только наш товар, наши презентационные материалы и наши консультанты, которые не заняты ничем, кроме душевых ограждений. Всё внимание посвящено их продажам. Это совершенно другой уровень взаимодействия с потребителем.

И всё же люди нечасто ходят в магазин за душевыми ограждениями, спонтанно такие покупки тоже не совершаются.

Проходимость, очевидно, будет меньше.

Это не такой уж однозначный вывод, с ним можно поспорить. Если отдельно рассматривать рынок именно душевых ограждений, то он пока что очень далёк от насыщения. Не все потенциальные покупатели вообще осведомлены о том, что есть такое решение для ванной комнаты, что оно доступно широкому потребителю и что его можно заказать прямо по соседству. А когда люди узнают об этом, интерес появляется моментально. И ведь это не только частные заказчики, но и корпоративные — владельцы гостиниц и СПА-салонов, администраторы медицинских учреждений, спорткомплексов, домов отдыха, санаториев. У нас был случай, когда в Ростове-на-Дону владелец гостиницы случайно набрёл на наш магазин в торговом центре «Мир ремонта ХДМ-Юг» и сразу же разместил очень крупный заказ. Раньше на этом месте был обычный магазин сантехники, мимо которого он ходил постоянно, даже не догадываясь, что там есть именно то, что ему нужно.

И потом, я не зря говорила о новых форматах. Это относится и к бизнес-модели наших новых розничных точек. Для управления магазинами мы привлекаем местных индивидуальных предпринимателей, предлагая им долю в прибыли. Компания несёт расходы по аренде, поставляет торговое оборудование, POS-материалы и собственно товар. Местный партнёр выбирает место для магазина, ориентируясь на своё знание города, занимается вопросами организации продаж, нанимает сотрудников и платит им заработную плату из полученных от продаж средств. В условиях, когда многие владельцы небольших магазинов вынуждены ликвидировать свой бизнес, мы предлагаем им начать в новом формате на выгодных условиях и с хорошей перспективой.

Получается что-то вроде франшизы. Есть результаты, которые подтверждают эффективность такой модели?

Конечно. Уже первые торговые точки показали, что специализированные магазины дают выручку в 5-10 раз больше реализации через чужие магазины на том же месте. И окупаются всего за несколько месяцев. Более того, некоторые наши новые управляющие на местах выразили готовность увеличивать количество торговых точек и расширять зону охвата путём привлечения второго эшелона партнёров из небольших городов, уже на условиях классической франшизы.

Дополнительным фактором, увеличивающим рентабельность розничного проекта, является существенное снижение арендных ставок. Сейчас, если вы знаете рынок, можно вдвое снизить плату за арендуемые под магазин площади по сравнению с 2015 годом.

Подразумевает ли новая бизнес-модель также и новые опции для покупателя?

Да, и они не ограничиваются удобством магазинов и доступностью продукта. Мы понимаем, что сегодня как никогда важно соотношение цена/качество и потребителю нужен премиальный товар по доступной цене. Поэтому мы пересмотрели подходы и к организации производства, что позволило нам работать, не привязываясь к курсовым колебаниям. В результате мы смогли заморозить отпускные цены на уровне 2014-го: уже 2 года они остаются неизменными.

Появились и новые продуктовые решения. Например, это серия душевых ограждений Guwer, которые устанавливаются с использованием технологии химического крепежа, вообще без сверления стен. В Европе эта технология монтажа уже приобрела широкую популярность, но на российском рынке мы представили её впервые.

В остальном новая серия, изготавливаемая из 6-миллимитрового закалённого стекла, практически ничем не отличается от популярной серии Shape, за исключением цены. Отсутствие сложных в изготовлении крепёжных элементов и сокращение нормы прибыли за счёт увеличения объёма продаж позволили сделать Guwer в 2 с лишним раза дешевле: стандартный комплект стоит всего 35 тыс. рублей против 80-ти за аналогичный по своим параметрам и качеству комплект  Shape.

Очевидно, какая-то оптимизация производства всё же произошла?

Конечно, как я уже говорила, оптимизировать бизнес-процессы в компании нужно постоянно. Изменение формата продаж повлекло за собой и логичные изменения по другим направлениям работы.

Например, мы расширили производственные площади и увеличили объём выпуска продукции, но при этом сократили производственные расходы. Произошло это не в ущерб качеству и технологичности, а за счёт отказа от некоторых подрядов: мы установили на фабрике дополнительное оборудование и теперь сами изготавливаем ряд комплектующих, которые прежде заказывали у сторонних производителей.

Изменилась и схема оптовых продаж. С появлением уполномоченных партнёров в регионах продажи стали их зоной ответственности, что позволило нам сократить департамент продаж центрального офиса.

А как изменился объём маркетинговых затрат? Обычно именно их урезают в первую очередь в условиях кризиса.

Мы поступили ровно наоборот: с 2014 года наши расходы на маркетинг выросли минимум вдвое. Конечно, в первую очередь это связано с затратами на открытие собственных магазинов. Однако и другие направления работы также сохранились. Мы по-прежнему участвуем во всех значимых выставках, печатаем презентационную продукцию, ведём обучающие семинары по монтажу и проектированию. Если вы хотите упрочить свои позиции на рынке, то надо оставаться лицом к потребителю, а не уходить в тень.

Оригинальная статья на btest.ru

Комментарии

Пока нет. Хотите стать первым?

Похожие статьи

В России стартовали продажи SCALA2
8 сентября 2016
Новости

В России стартовали продажи SCALA2

В начале сентября 2016 года компания GRUNDFOS объявила о начале продаж новой насосной установки для водоснабжения частных домов SCALA2.

Современное искусство в бытовой технике: открытие нового Miele Центра в Москве
8 июля 2016
Новости

Современное искусство в бытовой технике: открытие нового Miele Центра в Москве

5 июля 2016 года в Москве состоялось торжественное открытие нового Miele Центра на Нахимовском проспекте. Главной темой вечера стало искусство и его проявления в разных сферах — живописи, музыке, кулинарии и бытовой технике. Специально для участия в церемонии открытия Москву посетили совладельцы компании Miele — Доктор Маркус Миле и Доктор Райнхард Цинканн. Познакомиться с экспозицией нового Miele Центра собрались ключевые партнеры компании, журналисты и блогеры, а также звезды российского ТВ, кино и шоу-бизнеса. Специальным гостем вечера стала известная джазовая певица и композитор Нино Катамадзе с группой Insight.

Тест фильтра для воды Аквафор Престиж
18 февраля 2011
Тесты

Тест фильтра для воды Аквафор Престиж

На сайте производителя находим обещание: «задерживает не только органические соединения и тяжелые металлы, но и другие виды вредных примесей, устраняет избыточную жесткость». На упаковке кассеты есть таблица со сведениями об эффективности очистки при выработке ресурса 50% (такова выработка ресурса данного картриджа в тесте): активный хлор — 100%, хлорорганические соединения — 98%, тяжелые металлы — 99%.

Обзор погодозависимого регулятора отопления Vaillant calorMatic 470
28 сентября 2013
Обзоры

Обзор погодозависимого регулятора отопления Vaillant calorMatic 470

Данный регулятор применяется со всеми видами газовых котлов Vaillant настенного исполнения и напольными конденсационными газовыми котлами. Возможные варианты монтажа — или непосредственно в сам котёл, или вынос регулятора на стену в жилой зоне. Возможно применение регулятора совместно с дополнительными модулями управления солнечным коллектором, вторым контуром отопления и внешними устройствами (различными видами насосов и иных элементов, в зависимости от конфигурации системы и настроек этого модуля).

Конвекторы Ballu: прежняя мощность при компактных размерах
20 декабря 2018
Обзоры

Конвекторы Ballu: прежняя мощность при компактных размерах

В 2018 году модельный ряд электрических конвекторов Ballu расширился сериями с двумя эксклюзивными вариантами дизайна: Camino Eco Turbo и Solo Turbo. Конвекторы Ballu производятся на Ижевском Заводе Тепловой Техники, это модели с механическим блоком управления в мощностном диапазоне от 1000 до 2500 Вт для прогрева помещений до 30м2.

Tupperware представляет рецепты классических блюд к Дню Благодарения: тыквенный пирог
22 ноября 2013
Рецепты

Tupperware представляет рецепты классических блюд к Дню Благодарения: тыквенный пирог

Четвертый четверг ноября – день, когда у хозяек есть повод блеснуть своим кулинарным мастерством и собрать всю семью за праздничным ужином. В США он известен как День Благодарения, и в 2013 году приходится на 28 ноября. Компания Tupperware предлагает присоединиться к этой замечательной традиции, порадовать своих близких кулинарными новинками и предлагает подборку традиционных для этого праздника кулинарными рецептами. «Королевой вечера» в День Благодарения становится индейка, а из тыквы, еще одного классического ингредиента этого праздника, можно приготовить гарниры, супы и десерты. Все эти блюда без труда можно воплотить в жизнь на любой кухне с помощью уникальных изделий Tupperware.

Hermes-DPD открывает фирменный пункт выдачи в Екатеринбурге
8 октября 2013
Новости

Hermes-DPD открывает фирменный пункт выдачи в Екатеринбурге

Hermes-DPD продолжает расширять сеть фирменных пунктов выдачи заказов. Екатеринбург стал очередным городом, в котором продолжилось развитие сети собственных пунктов выдачи Hermes-DPD. Стоит отметить, что Екатеринбург был также одним из первых городов, подключенных к сети Hermes-DPD в начале деятельности компании. Екатеринбург является 3-м в рейтинге городов России по объемам, выдаваемым через сеть Hermes-DPD. Для сравнения: количество посылок, доставленных нами в Екатеринбург с начала текущего года, составляет порядка 15% от московских отгрузок и 30% от объемов Санкт-Петербурга за тот же период....

HOOVER Rhapsody – убирать, так с музыкой
7 сентября 2017
Обзоры

HOOVER Rhapsody – убирать, так с музыкой

Вертикальные пылесосы занимают все большую нишу на рынке бытовой техники. Вопрос: «Иметь или не иметь?» сменился на: «Какой купить?». Представляем очень интересную новинку – звезду выставки IFA 2017 – аккумуляторный вертикальный пылесос HOOVER Rhapsody. При разработке этой модели инженеры компании Candy Hoover Group проанализировали и учли пожелания обычных потребителей и сделали все, чтобы уборка стала быстрой, удобной и качественной.

Не боги котлы выбирают: разбираемся в технических тонкостях и ищем оптимальный вариант
7 августа 2019
Советы

Не боги котлы выбирают: разбираемся в технических тонкостях и ищем оптимальный вариант

Как выбрать газовый котел и не ошибиться? Проще всего обратиться к консультанту в магазине или в фирме, устанавливающей отопительное оборудование. Специалист задаст несколько вопросов и порекомендует ту или иную модель. Однако неподготовленному человеку сложно понять, как именно продавец делает выбор. Вдруг он что-то не учел или советует не лучший вариант? Чтобы быть во всеоружии и научиться говорить со специалистами на одном языке, разберемся в тонкостях выбора.

Респектабельный котел для вашего дома: De Dietrich Elitec DTG 130 Eco.NOx
5 марта 2013
Новости

Респектабельный котел для вашего дома: De Dietrich Elitec DTG 130 Eco.NOx

De Dietrich представляет серию напольных газовых котлов Elitec мощностью от 18 до 48 кВт. Elitec DTG 130 Eco.NOx — серия напольных чугунных котлов с атмосферной горелкой, предназначенных для отопления и ГВС (версии с бойлером косвенного нагрева). Котлы серии DTG полностью адаптированы к российским условиям и способны работать при низком давлении газа (10-13 мбар), а также могут быть переоборудованы для работы на сжиженном газе.